Im vergangenen Jahr beauftragten die Veranstalter der ProWein, der führenden Messe für die internationale Wein- und Spirituosenbranche, Wine Intelligence mit der Beantwortung einiger wichtiger Fragen zu Trends im Wein-Einzelhandel. Welche Kanäle sind die Gewinner und welche die Verlierer. Welche Einzelhändler sind leistungsfähiger als andere? Die Ergebnisse erwiesen sich als äusserst interessant und aufschlussreich. Nun wurde die Studie auf die Untersuchung zukünftiger Weintrends im Einzelhandel erweitert.
Unsere moderne Welt ist gekennzeichnet von schnellem und oft unerwartetem Wandel, der – so möchte man meinen – sich jedem Versuch einer Vorhersage widersetzt. Alle Versuche der Vorausschau erscheinen zwecklos, wenn – wir ja wissen – die nächste technologische Innovation, die die Welt verändert, schon in einer Garage im Silicon Valley, schlummern könnte, oder sogar, mitten vor unseren Augen unsichtbar nur darauf wartet, den richtigen Kontakt zu finden. Zudem erinnert die Evolution der Märkte eher an ein chaotisches System, in dem die Entwicklung der Kanäle vom technischen Fortschritt angespornt wird, was wiederum das Verbraucherverhalten beeinflusst und umgekehrt. Feste Prognosen zu Einzelhandelstrends zu machen, ist deshalb wahrlich ein heikles Unterfangen und zwar besonders in einem solch vielfältigen Multichannel-Markt wie beim Wein.
Aussagekräftige Einblicke
Ungeachtet dieser Herausforderung will das “The ProWein Future Retail Trends” Projekt aussagekräftige Einblicke in die wahrscheinlichen Ursachen für die Richtung, in der sich der Wein-Einzelhandel bewegt, über alle Kanäle und mehreren Märkte hinweg geben. Nachfolgend finden Sie eine Zusammenfassung der Studie und die daraus abgeleiteten wichtigsten Trends für die nahe Zukunft.
Sechs Kernmärkte – Fünf Trends
Der Bericht deckt sechs Kernmärkte ab, die dank ihrer geographischen und kulturellen Vielfalt, aber auch aufgrund ihrer beträchtlichen Grösse, zusammen genommen einen aufschlussreichen Querschnitt des weltweiten Weinmarktes darstellen. Für die Studie wurden Branchen-Interviews von Fachleuten aus den Vereinigten Staaten analysiert (dem weltgrössten Markt für Wein), Deutschland und dem Vereinigten Königreich (Nr. 1 bzw. 2 in der Welt für Importweine), Frankreich (dessen Weinmarkt schrumpft, das aber trotzdem noch den höchsten Pro-Kopfverbrauch der Welt hat), Japan (wo sich die Weinmengen in den letzten Jahren gesund nach oben entwickelt haben) und aus Australien (einem grossen Markt und gleichzeitig wichtigen Produzentenland aus der Neuen Welt).
Mehrere, im letzten Jahr zu beobachtende Trends haben sich gehalten und sind wahrscheinlich hilfreich bei der Gestaltung der Zukunftsvision für Wein. Davon ist der unaufhaltsame Aufstieg des E-Commerce zweifelsohne die augenfälligste Tendenz. Tatsächlich verspricht Online-Handel in allen untersuchten Märkten in unterschiedlichem Masse Handel und Verbraucherverhalten in Zukunft zu beeinflussen.
Trend 1: Online-Kanal wird wachsen
Was vielleicht am interessantesten bei diesem Zukunftstrend ist, sind die fliessenden Grenzen dieses Kanals – denn Online bildet sowohl einen zunehmend wichtigen Bestandteil im Geschäftsmodell der traditionellen stationären Einzelhändler als auch einen völlig eigenständigen Vertriebskanal. Obwohl E-Commerce in beiden Bereichen wichtig wird, ist es vielleicht der erste Bereich, in dem Online die Einzelhandelslandschaft und das Verbraucherverhalten am meisten beeinflussen wird. Das beweist unter anderem der zunehmende Erfolg von „Click and Collect“ Angeboten oder von „le drive“ in Frankreich, das zunehmend von Supermärkten und Verbrauchermärkten übernommen wird.
Trend 2: Kampf im Mittelfeld
Während Online ein wirklich universeller Zukunftstrend ist, gewährleisten die Eigenheiten lokaler Einzelhandelslandschaften und Verbraucherverhalten in verschiedenen Kulturen, dass andere Zukunftstrends nur auf bestimmte Märkte beschränkt bleiben. In den meisten untersuchten Märkten, spüren die Supermärkte gleichzeitig Druck von oben, weil die Verbraucher weinkundiger werden, und auch von unten, in dem verzweifelten Versuch sich von den billigeren Diskontern durch eine eigene Strategie abzusetzen. Das wird wahrscheinlich zu einem experimentelleren Ansatz für eine Zukunftsstrategie führen.
Trend 3: Unabhängige schwimmen auf der Personalisierungswelle
Im Vereinigten Königreich, Australien, Deutschland und Frankreich ist der Erfolg der unabhängigen Einzelhändler – oft in einem Nischenmarkt oder mit alternativen Geschäftsmodellen -beispielhaft für eine Gegenreaktion auf die Unpersönlichkeit des Massen- und Online-Einzelhandels. Das wird in der Zukunft des Wein-Einzelhandels in diesen Ländern noch eine interessante Rolle spielen, nicht jedoch so sehr in solchen Ländern wie Japan, wo die Vorherrschaft der Verbrauchermärkte jedem Wunsch des Verbrauchers nach mehr persönlichem Kontakt zuvorkommt.
Trend 4: Bequemlichkeit durch Nähe bleibt wichtig
In diesem Markt wird die Bequemlichkeit der Nähe eine ganz wichtige Rolle spielen – wie auch im Vereinigten Königreich, Frankreich und den USA. Hier sieht die Studie die Ergebnisse vom letzten Jahr erneut bestätigt, nämlich dass das veränderte Einkaufsverhalten – Verbraucher kaufen lieber weniger ein, dafür häufiger und näher an zu Hause – die Einzelhandelslandschaft schon jetzt prägt und es auch in Zukunft weiter tun wird.
Trend 5: Schwung bei Diskontern ebbt ab
Drei der untersuchten Märkte sind von der düsteren Prognose für Discounter betroffen. Im Vereinigten Königreich und Deutschland dürften sie weiter wichtige Kanäle für Wein bleiben, aber auch unweigerlich aufgrund fehlender Erweiterungsflächen an ihre Grenzen stossen. In Frankreich werden sie versuchen, sich als kommerziellere Einzelhändler neu zu positionieren, da ihre frühere Daseinsberechtigung von Super- und Verbrauchermärkten unterminiert wird, die unmöglich zu unterbietende Preise haben.
Schlussfolgerungen
Die Auswirkungen dieser zukünftigen Trends auf Produzenten wie Markeneigentümer sind deshalb grösstenteils länderspezifisch und deshalb wäre es nicht aufschlussreich – mit Ausnahme von Online – von ihren “universellen” Auswirkungen auf die Welt des Weines zu sprechen. Es gibt jedoch ein übergreifendes Thema, das zum Verständnis vieler, in diesem Bericht angesprochenen Zukunftstrends beiträgt. Wie im letzten Jahr beobachtet, hat der Aufschwung des Online-Handels ein Umfeld geschaffen, in dem der Verbraucher nach Informationen lechzt und sich an die Verfügbarkeit einer breiten Produktpalette gewöhnt hat.
Andererseits, sind viele Verbraucher – wie die wachsende Bedeutung von bequemen Kanälen in der Nachbarschaft belegt – immer mehr auf Bequemlichkeit bedacht – mühelose Lieferung nach Hause oder die Möglichkeit, jederzeit in ihrem Laden um die Ecke vorbeizuschauen und dort ein halbwegs gutes „Tröpfchen“ mitzunehmen. Diese entgegengesetzten Erwartungen an eine informationslastige, breite Auswahl einerseits, und stressfreie Bequemlichkeit andererseits sind vielleicht gerade symptomatisch für das Internet-Zeitalter, wo alles, aber wirklich alles nur einen Click weit weg ist. Diese „Doppel-Wünsche“ werden mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit vielen der Trends zugrunde liegen, die wir in der Zukunft des Wein-Einzelhandels sehen.
Weitere Informationen unter: www.prowein.com
