Kontinentaleuropa und allen voran Deutschland drängt auf den Whiskymarkt. Immer mehr deutsche Brenner ergänzen ihr Sortiment an Fruchtdestillaten und dem obligaten Gin mit einem Whisky. Grund genug für eine Standortbestimmung. Unser Autor Marcel Telser, selbst Inhaber einer Destillerie und Produzent von Whisky hat sich zu diesem Thema seine persönlichen Gedanken gemacht, wobei seine Einschätzungen nicht nur für den deutschen Whisky gelten, sondern alle Whiskies aus Kontinentaleuropa.
Es war nicht ganz einfach, die Sache auf den Punkt zu bringen, gerade deshalb auch, weil ich selbst Produzent bin und Kritik etwas ist, wo wir uns Whiskydestillateure allesamt schwer tun. Wir sind ja gescheiter als alle anderen und es ist so quasi unmöglich, unseren Whisky nicht zu schätzen. Die Tatsachen sprechen aber eine andere Sprache.
Auf Whisky aus Deutschland hat niemand gewartet. Whisky hat in Deutschland keine Tradition. Seit gut 10 Jahren kennen wir nun Deutschen Whisky. Bis heute ist die Szene gespalten, was sie davon halten soll. Die Thematik ist komplex. Die deutschen Brenner gehören mit zur Weltspitze. Trotzdem ist es ihnen bis anhin nur in Einzelfällen gelungen, den Whiskykonsumenten zu überzeugen. Das ist tragisch, denn der geschwächte schottische Markt würde eine historische Chance bieten.
Deutscher Whisky ist anders als Schottischer
Whisky ist gemäss Legaldefinition ein Getreidebrand, mindestens drei Jahre im Holzfass gelagert. Und genau so sexy schmeckt der deutsche Whisky oftmals auch: ein dünner Getreidebrand mit spitzen Holznoten und mangelnder Balance. Das soll nun Whisky aus Deutschland sein? Kein Wunder ist die Arbeit an einem Ausstellungsstand von deutschen Produzenten nicht immer einfach. Geht hier die Erwartungshaltung von Produzent und Konsument aneinander vorbei?
Definitiv! Dass deutscher Whisky einen anderen Charakter hat als der schottische, dürfte sich schon aus den unterschiedlichen Brennphilosophien, Brennequipment und den klimatischen Bedingungen erklären. Das soll auch so sein. Was man aber vermisst, ist eine tiefere Auseinandersetzung mit dem Produkt Whisky seitens der deutschen Destillateure. Ein guter Whisky und ein guter Obstbrand sind zwei Paar Schuhe. Der Begriff der Reinheit ist beim Whisky eine Gratwanderung. Eine „reine“ Destillation, also ohne Nachlauf in der Destillation, erlaubt zwar eine schnellere Fassreifung, birgt aber das Risiko, dass dem Whisky genau das fehlt, was schlussendlich ein gutes Produkt ausmacht. Hier gilt es eine Balance zu finden, was nicht immer einfach ist. Aber es ist möglich, so wie uns einige Produzenten erfolgreich beweisen.
Umfrage über deutschen Whisky
Wir haben im Vorfeld die Facebook Whisky-Gruppe „whisky.de“ , die fast 10’000 Mitglieder zählt, mittels einer Umfrage konsultiert. 250 Mitglieder haben sich schliesslich an der daran beteiligt.
Interessant, was dort zu Tage getreten ist:
5% geben an, dass sie noch gar nie einen Deutschen Whisky im Glas gehabt haben. Das heisst im Umkehrschluss, 95% haben bereits Erfahrungen mit Deutschem Whisky gemacht. Das ist schon mal gar nicht schlecht.
15% der Teilnehmer des Polls teilten mit, dass Deutscher Whisky sie nicht die Bohne interessiert. Kann kommen was wolle, da wird sich nichts ändern. Das gilt es zu akzeptieren und jede Sekunde, bei diesen missionieren zu wollen, ist vergeudete Zeit.
10% der Befragten gibt an, dass ihnen der deutsche Whisky zu teuer ist oder das Preis/Leistungsverhältnis nicht stimmt. Diese Einwände sind nachvollziehbar. Der durchschnittliche deutsche Produzent stellt aber nicht Millionen von Litern her, sondern ein paar Fässer. Das kann nicht den gleichen Preis haben, wie schottische Industrieware. Ein Fass Whisky kostet Geld, bindet Liquidität in der Produktion und der Lagerung.
Ein Produzent braucht einen langen Atem. Und das reicht noch nicht, er muss auch ins Marketing investieren und vielleicht sogar ein komplett neues Flaschenkonzept berappen. Stimmt das Outfit nicht, dann wird es schwer. Eine Gratwanderung. Man sollte Stil bezeugen, denn Whiskytrinker sind keine Fussballer. Am besten wäre es wohl, in eine Standart-Whiskyflasche abzufüllen und dann mit einem unprätentiösen, aber wohlgleich seriösen Auftritt eine neutrale Optik zu schaffen. Aber das ist noch nicht alles: die vermaledeiten 500ml anstatt den üblichen 700ml-Flaschen. Hier kommt vieles zusammen.
Lediglich 5% bezeugen, Deutscher Whisky sei auf einem guten Weg und glauben an seinen Erfolg. Das ist eine sehr dünne Basis, aber immerhin.
20% sind grundsätzlich offen für den Whisky aus deutschen Landen aber wenden ein, dass deutscher Whisky „oftmals versucht etwas zu sein, was er nicht ist, anstatt sich auf das zu besinnen, was er historisch gesehen eigentlich hätte sein können“. Eine nahezu literarische Aussage. Einmal verstanden haben sie völlig Recht. Mehr dazu weiter unten.
10% sehen im deutschen Whisky eine grosse Chance
Weitere 10% sehen in deutschem Whisky eine grosse Chance, „sofern die Brennereien ihr Handwerk wirklich verstehen, d.h. sich mehr Mühe geben, schönere Whiskies zu produzieren und dann eine konstante Qualität zu liefern“. Davon träumen die Händler, für die es bis anhin kein einfaches ist, deutschen Whisky an den Mann oder gar an die Frau zu bringen. Es ist immer noch einfacher, lukrativer und befriedigender, einen 8-jährigen Ardbeg an eine aufgegeilte Community durchzureichen. Für einen kommerziellen Erfolg von deutschem Whisky ist dieser Input ernst zu nehmen, denn nur über Masse und Qualität kann sich der Ruf verbessern.
Die grosse Menge von 50% wartet ab und beobachtet, was passiert. Sie kaufen und geniessen dann einen deutschen Whisky, wenn er passt. Sonst nicht. Sie sehen aber das Potential und setzen sich mit dem Thema auseinander. Ein Hoffnungsschimmer am verhangenen Horizont?
Was ins Glas kommt muss überraschen
Die Konsumenten sind und bleiben skeptisch. Warten auf den deutschen Whisky. Sie wollen Whisky mit einer gewissen Qualität. Er darf anders sein. Er darf auch ruhig Fruchtelemente beinhalten. Aber was ins Glas kommt, muss breites Grinsen auslösen, er muss überraschen. Dieser Effekt wird nicht erreicht, wenn man Whisky wie einen Fruchtbrand destilliert und keine Erfahrung mit dem Reifeprozess hat. Vermisst wird ausserdem Authentizität. So steht es schräg im Raum, wenn die Marken der deutschen Whiskies mit gälischen Landschaftsvokabular aufgepeppt werden. Dem Kunden wird suggeriert, es sei etwas Schottisches, was es nicht ist. Dieser Schuss geht hinten raus und brennt das mangelnde Selbstbewusstsein sogar in die Marke rein.
Schliesslich ist die 500ml-Flasche, in welcher deutsche Whiskies oftmals angeboten werden nicht im Sinne der Konsumenten. „Boutique-Style“ schätzt der Konsument zwar in Bezug auf Qualität oder Originalität, aber nicht in Bezug auf die Flaschengrösse.
Das Potential ist da
Will sich der Deutsche Whisky etablieren, dann muss das jetzt geschehen, wo die internationalen Märkte instabil sind und gerade die Premier League Schottland mit einem Qualitätsabfall zu kämpfen hat. Deutschland hat aufgrund seiner Grösse und der hohen Anzahl von whiskyproduzierenden Destillerien Potential für den Weltmarkt. Aber in der Chance tickt der Faktor Zeit. Es ist höchste Zeit zu handeln. Einen Vorteil haben diejenigen Produzenten, die wissen, was sie tun.
