Am 24. Februar 2016 haben wir einen Artikel unter dem Titel „Exklusiv und limitiert: Die Highland Park Ice Edition“ publiziert. Auf Facebook löste unser Posting eine heftige Diskussion darüber aus, ob man eine Edition von 30’000 Flaschen noch als „limitiert“ oder sogar „streng limitiert“ – wie in der Medienmitteilung von beamsuntory.de – bezeichnen darf. Drinks-and-more.ch-Autor Marcel Telser macht sich im folgenden einige unlimitierte, persönliche Gedanken über das Thema limitierte Whiskies und den Sinn oder Unsinn von Sondereditionen.
Endlich ist es wieder soweit. Darauf hat die Welt gewartet: Diese Tage erreichte uns die Nachricht, dass Highland Park erneut eine Sonderedition auf den Markt bringt, mit «nur 30’000 Flaschen», die nennt sich «Ice Edition», mit einem stolzen Preis um die EUR 270.00. Muss ich den haben? Ich weiss es nicht, da noch nicht probiert. Dann der Prometheus, ein 27-jähriger nicht näher offengelegter Whisky aus der Speyside. Immerhin, der ist wirklich gut gelungen, auch wenn er in einer äusserst geschmackslosen Billig-Schnaps-Flasche daherkommt, in der man einen vor Jahren abgelaufenen «Sauren Apfel» vermuten würde. Der Preis: EUR 790.00 für ein Produkt, dessen Herkunft unter dem Deckel gehalten wird und das gemäss deutschem Importeur schon nach dem Presale ausverkauft war. Den brauch ich aber auch nicht unbedingt, denn für EUR 250.00 kriege ich einen absolut vergleichbaren Whisky. Wie gehen wir mit dem um? Ist «Limited Edition» ein Qualitätsmerkmal oder ein Marketinginstrument, um uns Geld aus der Tasche zu ziehen?
Jeder Single Cask Whisky ist eine Limited Edition
«Limited Edition» bei Whisky heisst einfach einmal «beschränkt verfügbare Abfüllung». So gesehen ist jeder Single Cask Whisky eine «Limited Edition» und für solche wird diese doch eher neue Terminologie bis dato nicht verwendet. Heute braucht die Werbeindustrie den Begriff «Limited Edition», um das Produktangebot eines Herstellers temporär zur erweitern und uns Konsumenten zum Kauf von etwas vermeintlich Besonderen zu animieren. Nachdem die Whiskyszene zu einem beachtlichen Teil aus Leuten besteht, die sich sehr leicht lenken lassen, funktioniert dieser Marketing-Trick äusserst gut, insbesondere bei den grossen Marken mit Community.
Illusionen funktionieren auch beim Whisky
Whiskies werden bekanntlich nicht unbedingt nur getrunken, sondern ganz gerne zunächst auch zur Schau gestellt. Trinken ist gut, sehen lassen ist aber auch wichtig. Viele Apostel richten sich eigentliche Schreine ein, wo die besten Flaschen adäquat präsentiert werden – der Herrgottswinkel des Hauses wird neu definiert. Die Ästhetik im Verkauf von Whisky mehr und mehr eine bedeutende Rolle. Früher war das nicht unbedingt so. Aber heute herrscht mehr Verdrängungskampf denn je. Das kennen wir beim Wodka schon lange: Gläserne Kalaschnikovs als Flasche, mit Edelsteinen bestückte Korken, geile Weiber auf dem Etikett – und dennoch ist in der Flasche das profanste Produkt, das die Alkoholherstellung überhaupt kennt: Neutralalkohol mit Abrundungsaromen oder anderen Aromastoffen, die gerade hip sind. Der Rest ist dann Marketing und skurrile, «geheime» Filtrationen, die mehr auf Esoterik hindeutet als auf Sachverstand. Illusionen funktionieren dort – und funktionieren somit wohl auch beim Whisky.
Die Marketingabteilungen der Whiskyproduzenten schlafen bekanntlich nicht, sondern sind mehr gefordert denn je, in einem sehr dynamisch gewordenen Markt auf sich aufmerksam zu machen und die Fans bei latenter Kauflaune zu halten. Vorbei sind die Zeiten, als das Geschäft ganz von alleine lief. Insbesondere nachdem das Age Statement bei vielen Produzenten «gefallen» ist, muss auf andere Weise Aufmerksamkeit erzeugt werden. Und dafür ist man bereit, in die unterste Schublade zu greifen.
Besitz ist angenehm und schafft Status
Wir sind ja ursprünglich Jäger und Sammler. Und sind das noch heute, wenn auch in anderen Ausprägungen. Viele Whisky-Freaks sind eigentlich Whisky-Sammler, ohne dies zu realisieren. Immer wieder werde ich konfrontiert mit den glänzenden Augen eines Grosswildjägers, mir eine edle, seltene Flasche präsentierend, die im Regal weilt und wartet, in einem besonderen Moment geöffnet zu werden. Sie ist immer teuer – und manchmal auch schön. Besitz ist angenehm und schafft Status. Status wiederum mündet in Anerkennung, und nach dem strebt ein grosser Teil der Szene. Das ist einfach so.
Und wenn wir von Sammeln reden, dann wollen wir das doch zu Ende denken. Eine Sammlung sollte möglichst vollständig sein. Ärgerlich, wenn gerade jene eine Flasche fehlt, die nur kurz auf dem Markt verfügbar war. Es ist wie ein Panini-Album aus den 70er-Jahren, wo das Bildchen vom Beckenbauer in der Deutschland-Mannschaft fehlt. Eine Katastrophe. «Limited Edition» ist eine klare Aufforderung für «Kauf mich – und zwar jetzt!» – weil es gibt mich bald nicht mehr. Limited suggeriert «beschränkt» in Bezug auf die Quantität und lenkt die Aufmerksamkeit auf die Zeitachse: Jetzt oder nie? Und: Es kann nur teurer werden. Also jetzt! Egal, ob ich Geld habe oder nicht.
Sind Whisky-Fans zuwenig kritisch?
Das funktioniert allerdings nur bei den grossen Marken, bei kleinen hat das «Limited Edition» nur beschränkte Wirkung. Basis für das Funktionieren ist eine bearbeitete Fan-Gemeinde, deren Kritikfähigkeit durch langjährige, gezielte Marketing-Massnahmen bereits deutlich demontiert wurde. Romantische Idyllen und seichte persönliche Erfahrungen wie «ich kenne den Master Distiller persönlich, ist ein Klasse-Typ» funktionieren hervorragend, um uns in jenen Comfort-Bereich zu bringen, der sich Fan-Gemeinde nennt.
Auf der anderen Seite sind Sonderabfüllungen legitim. Sie können uns für die Destillerien extrem gut gelungene, aber auch untypische oder innovative Whiskies näherbringen. Das ist an sich eine tolle Sache, die es nicht zu kritisieren gilt. Die Rede ist von Single Cask Abfüllungen. Da schlummert noch manch interessanter Gerstensaft in den Warehouses, die es zu entdecken gilt.
Allerdings – und das ist auch bei wirklich seltenen Flaschen so – bestehen Hemmungen, solche zu öffnen. Genuss übt sich in Geduld. Damit einher geht auch die beschränkte Bereitschaft von Händlern, solche aufzureissen und den interessierten Konsumenten probieren zu lassen. Kein Wunder, denn es gibt ja nur wenige davon und selbst die Händler erhalten regelmässig auch nur einzelne Flaschen, sodass es sich kaum lohnt einen separaten Artikel im Verkaufssystem zu erfassen.
Kein Kauf ohne Probe
Wir fassen zusammen: Als «Limited Edition» bezeichneter Whisky richtet sich wohl vornehmlich an Sammler, Optik-Trinker mit adäquatem Geldbeutel oder eben die einfach zu führenden Markenapostel. Und ob sich solche Whiskies als Wertanlage etablieren können, hängt von vielen Faktoren ab, u.a. auch von der Qualität des Whiskies selbst. Deshalb: Kein Kauf ohne Probe, auch wenn das nicht einfach ist. Oder bleiben wir doch einfach beim Einzelfass und lassen uns nicht rankriegen!
Nichtsdestotrotz: Was mir gut gefällt, sind die Jubiläumsabfüllungen, die wir früher öfter gesehen haben. Da wurde natürlich alles Mögliche zelebriert. Aber das hat seine Berechtigung und kein einziges Mal bin ich von diesen enttäuscht worden. Es wurde damals noch Sorge getragen, dass in diesen Flaschen etwas wirklich besonders Gutes war. Und dafür war kein Unding an Flasche nötig, sondern ein angepasstes Etikett hat hierzu gereicht – sie waren allesamt gemacht zum Trinken.
https://drinks-and-more.ch/2016/02/highland-park-ice-edition/
