Ab Mitte Januar ist ein neuer HEINEKEN®-Spot in den Schweizer Kinos zu sehen. Er gehört zur «Enjoy Heineken® Responsibly»-Kampagne und verfolgt das Ziel, moderates Trinken cool zu machen. Hintergrund ist die neue, global angelegte Studie über das Ausgeh- und Trinkverhalten der sogenannten Millenniumsgeneration, die von HEINEKEN in Auftrag gegeben wurde.
Die von HEINEKEN in Auftrag gegebene Studie über das Ausgeh- und Trinkverhalten der Millenniumsgeneration (im Alter zwischen 21 und 35) zeigt, dass viele Angehörige dieser Generation einen moderaten Alkoholkonsum pflegen1, da sie selbstbewusst entscheiden und jederzeit die Kontrolle über sich behalten möchten. 75 % der Befragten gaben an, beim Ausgehen ihren Alkoholkonsum meist zu beschränken. Die Popularität und Verbreitung sozialer Medien in dieser Altersgruppe führen dazu, dass ihre Vertreter jederzeit die Kontrolle über das eigene Bild behalten möchten.
5’000 Konsumenten befragt
Bei der Studie befragten Trendanalysten von «Canvas8» im Auftrag von HEINEKEN insgesamt 5’000 Konsumenten von Premiumbieren in fünf Ländern2. Die Befragten waren zwischen 21 und 35 Jahre alt. Ziel war es, Erkenntnisse über die Initiative «Moderate Drinkers Wanted» zu erhalten, die im Rahmen der Kampagne «Enjoy Heineken® Responsibly» den Trend zu verantwortungsbewusstem Alkoholkonsum weiter fördern soll.
Massvoller Alkoholkonsum im Trend
«Diese Studie zeigt, dass massvoller Alkoholkonsum für die Milleniumsgeneration eine grosse Bedeutung hat, da sie stets Wert auf ihr Image legt und die Kontrolle über sich nicht aus der Hand geben will», sagt Urs Frei, Kommunikationsleiter von HEINEKEN Switzerland. Indem sie mit Verantwortung geniessen, würden die Angehörigen dieser Generation an ihrer Aussendarstellung arbeiten und seien jederzeit in der Lage, Chancen zu nutzen. Angesichts der Bedeutung, die soziale Medien für diese Altersgruppe besitzen, sei es für sie wichtig, jederzeit das eigene „Markenprofil“ zu schärfen. «Es geht also mehr darum, was man trinkt – und nicht, wie viel man trinkt», erklärt Urs Frei weiter.
Weibliches Publikum im Zentrum der Kampagne
Vor diesem Hintergrund hat HEINEKEN eine neue Kampagne ins Leben gerufen: «Moderate Drinkers Wanted». Sie ist ab dem 13. Januar in den Schweizer Kinos und auf Social-Media-Plattformen zu sehen. Erstmals steht ein weibliches Publikum im Zentrum der Kampagne – was Männer dazu bewegen soll, beim Ausgehen mit Mass zu trinken, um die Nacht unbeschwert zu geniessen. Durch das Herausstellen positiver Verhaltensweisen will HEINEKEN zu einer veränderten Einstellung gegenüber Alkohol beitragen.
Die neue Kampagne ist Teil des seit langem bestehende Engagement von HEINEKEN, mit der Hauptmarke die Botschaft «Alkoholgenuss mit Verantwortung» zu verbreiten. HEINEKEN widmet nicht nur 10 % der Mediengesamtausgaben der Marke für Kampagnen, die einen verantwortungsbewussten Konsum fördern sollen, sondern nutzt auch Sponsorenplattformen wie die UEFA Champions League, den Rugby World Cup und Hunderte von Musikveranstaltungen in der ganzen Welt. Ausserdem wurde die Botschaft 2015 auf mehr als 8 Milliarden Flaschen und Dosen verbreitet.
Die wichtigsten Ergebnisse der Studie:
«Herrscher über ihre eigene Welt»
• 59 % der Angehörigen der Milleniumsgeneration geben an, beim Ausgehen nur mässig Alkohol zu konsumieren, da sie die Kontrolle über sich nicht verlieren möchten.
• Mehr als ein Drittel der Befragten (36 %) gibt zu, sich bereits für ein Foto, das sie in sozialen Medien offensichtlich betrunken darstellte, geschämt zu haben.
«Zukunftsorientiert»
• 88 % der Befragten geben an, sich für den Erfolg im Leben selbst verantwortlich zu fühlen.
• 69 % sind der Überzeugung, dass sie sich stärker anstrengen müssen als ihre Eltern, um beruflich voranzukommen.
• Wenn es darum geht, einen Partner zu finden, halten 97 % übermässiges Trinken für nicht gerade hilfreich.
• 71 % der Teilnehmer sind der Überzeugung, dass die Lebensqualität von mässigem Alkoholkonsum profitiert.
«Qualität statt Quantität»
• Geschmack (41 %) und Qualität (32 %) sind für die Befragten bei der Auswahl eines alkoholischen Getränks am wichtigsten.
• Der Preis ist für jeden Fünften (19 %) das entscheidende Argument, ein hoher Alkoholgehalt hingegen für nicht einmal jeden Zwanzigsten (4 %).
• Der entscheidende Aspekt für eine gelungene Nacht verschiebt sich. Die Angehörigen der Milleniumsgeneration legen mehr Wert auf gute Freunde und gutes Essen als auf übermässigen Alkoholkonsum. Etwas Neues zu erleben ist mit 49 % wichtiger, als sich einfach nur gut zu amüsieren (39 %).
«Trend zur Mässigung»
• 38 % der Teilnehmer gaben an, ihren Alkoholkonsum jedes Mal zu zügeln, wenn sie ausgehen.
• 75 % sagten, beim Ausgehen zumeist ihren Alkoholkonsum zu beschränken. Mehr als die Hälfte der Teilnehmer führte aus, dass sie die Entscheidung anderer, zurückhaltend zu trinken, respektierten und keinen Druck ausübten.
1 Zu Forschungszwecken wurde «moderater Alkoholkonsum» wie folgt definiert: «Moderates Trinken bedeutet, dass der Konsum von Alkohol nicht zu einem Kontrollverlust führt.»
2 USA, Grossbritannien, Niederlande, Brasilien, Mexiko
Über «Enjoy Heineken Responsibly»
«Moderate Drinkers Wanted» ist Teil von «Enjoy Heineken® Responsibly» (EHR), der 2004 von HEINEKEN eingeführten weltweiten Markenkampagne zur Förderung eines verantwortungsbewussten Konsums von Alkohol.
Über «Moderate Drinkers Wanted»
Der neue TV-Spot wurde von dem mit einem Emmy ausgezeichneten Regisseur Nicolai Fuglsig in Bars und der U-Bahn von Los Angeles gedreht. Die weiblichen Stars der Kampagne singen auch den Titelsong.
Link zum neuen Spot: Youtube Video
Die Infografik zur Studie
